Pět mýtů o podnikání v Latinské Americe, kterým Češi stále věří
Úvod: proč mýty o Latinské Americe stojí české firmy obchody
Latinská Amerika je region, o kterém se v Česku mluví hodně, ale ví se málo. Většina představ, které si české firmy o tomto trhu přinášejí, pochází z médií, ze zkušeností cestovatelů, z filmů nebo z doslechu — a jen minimálně z vlastní obchodní praxe. Výsledkem je soubor zažitých mýtů, které paradoxně brání českému byznysu využít jednu z nejzajímavějších exportních příležitostí současnosti. Některé z nich jsou škodlivé proto, že odrazují firmy od kroku, který by jim přinesl růst. Jiné jsou ještě nebezpečnější — vzbuzují naopak falešný optimismus a vedou k tomu, že se firmy do regionu vrhají bez přípravy a pak odtamtud odcházejí s pocitem, že „to nefunguje". Pojďme se podívat na pět nejčastějších mýtů, se kterými se ve své praxi setkávám opakovaně, a které stojí české firmy skutečné obchody a skutečné peníze.
Mýtus první: Latinská Amerika je nebezpečná a podnikat se tam nedá
Začnu mýtem, který je zdaleka nejrozšířenější a zároveň nejvíc škodlivý. Češi si Latinskou Ameriku spojují s kriminalitou, drogovými kartely, korupcí a politickou nestabilitou — a výsledkem je, že celý region odepisují, aniž by se zamysleli nad jeho reálnou obchodní realitou. Ano, v některých zemích regionu existují lokality, kam by rozumný člověk večer sám nešel. Ale stejná pravda platí o některých čtvrtích Paříže, Chicaga nebo Johannesburgu, a přesto do těchto měst nikdo neváhá exportovat. Skutečnost je taková, že v klíčových obchodních centrech — Santiagu de Chile, Bogotě, Medellínu, Panama City, San José, São Paulu, Limě, Ciudad de México či Montevideu — se byznys odehrává v prostředí, které je pro připraveného evropského obchodníka naprosto zvladatelné. Existují obchodní čtvrti se standardem, jaký znáte z Mnichova nebo Frankfurtu. Hotely odpovídají globálním řetězcům, jednání probíhají v kultivovaných kancelářích, partneři přijíždějí včas v oblecích a s profesionálně připravenými prezentacemi. Strach, který řada českých firem cítí na dálku, v terénu během prvních tří dnů zcela mizí. Ještě názornější je příklad Salvadoru, který byl ještě před pěti lety synonymem jedné z nejnebezpečnějších zemí světa a dnes patří mezi vůbec nejbezpečnější destinace kontinentu — s boomem turismu, investic i podnikatelských pobídek. Kdo si o Latinské Americe dělá obrázek z deset let starých titulků, pracuje s informacemi, které už dávno neplatí, a připravuje se o trh, na který méně váhaví konkurenti už dávno vstoupili.
Mýtus druhý: všichni tam mluví španělsky, takže stačí jeden překladatel
Druhý mýtus souvisí s povrchní znalostí regionu a je příčinou obrovského množství komunikačních nedorozumění, která se v praxi projevují jako „nefunkční spolupráce" nebo „nespolehliví partneři". Češi si myslí, že Latinská Amerika je španělsky mluvící region a že pokud si seženou jednoho překladatele, mají jazykovou bariéru vyřešenou. Pravda je však složitější. Brazílie, která je s více než dvěma sty miliony obyvatel největší zemí regionu, nemluví španělsky — mluví portugalsky, a to v její brazilské variantě, která se liší od evropské portugalštiny výslovností, slovní zásobou i gramatickými strukturami. Brazilci jsou na tento jazykový detail citliví a používání evropské portugalštiny vnímají jako nedostatek respektu. Zbytek regionu sice mluví španělsky, ale mezi chilskou španělštinou, mexickou španělštinou, argentinskou španělštinou plnou italských prvků a karibskou španělštinou, která polyká koncovky slabik, je obrovský rozdíl — jak ve slovníku, tak v tempu řeči, tak v obchodní etiketě. Nadto platí, že úroveň angličtiny se v regionu dramaticky liší. V Kostarice, Panamě, Chile a v části Kolumbie můžete seriózní jednání vést v angličtině a nikoho to nepřekvapí. Ale v Peru, Guatemale, Salvadoru, interiérech Mexika nebo menších brazilských městech je angličtina prakticky nepoužitelná a pokus vést v ní jednání znamená, že zůstanete odříznuti od skutečných rozhodovacích kruhů. A o jedné věci se mluví málo — v Latinské Americe se obchoduje na úrovni vztahů a vztah se v cizím jazyce buduje špatně. Firma, která chce v regionu uspět dlouhodobě, musí investovat do jazyka podobně, jako investuje do produktu. Jeden překladatel najatý ad hoc tento problém neřeší — vytváří jen iluzi, že je vyřešen.
Mýtus třetí: když uspěji v jedné zemi, snadno expanduji do celé Latinské Ameriky
Třetí mýtus je v jistém smyslu opakem prvního — není to podcenění regionu, ale naopak falešný optimismus. České firmy, které po dlouhém úsilí získají prvního kontraktu v Brazílii nebo v Mexiku, často propadají přesvědčení, že teď už mají v celé Latinské Americe vyhráno. Logika zní jednoduše: „Jsme úspěšní v Brazílii, která je největší trh regionu — ostatní země budou menší verze téhož, takže stačí kontakt přeložit, upravit smlouvu a můžeme začít prodávat." Nic nemůže být vzdálenější pravdě. Úspěch v Brazílii vám v Chile pomůže jen minimálně a v Kolumbii skoro vůbec. Každá země má vlastní regulační rámec, vlastní certifikační systém, vlastní celní režim, vlastní obchodní kulturu, vlastní strukturu distribuční sítě a vlastní uspořádání klíčových rodinných konglomerátů, které v mnoha zemích ovládají ekonomiku. Distributor, který vás skvěle zastupuje v Brazílii, vám v Kostarice nepomůže — jde o úplně jiný svět kontaktů. Certifikace INMETRO, kterou jste s bolestí získali pro brazilský trh, je v Chile k ničemu, protože tam platí jiné normy. Daňová struktura, která fungovala v Mexiku, v Kolumbii selže, protože kolumbijský systém DPH a srážkových daní funguje úplně jinak. A co je důležitější — obchodní styl se liší. Brazilec jedná vřele, neformálně, buduje vztah přes kávu a oběd a rozhoduje se intuitivně. Chilan jedná věcně, rezervovaně, chce čísla a data a rozhoduje se konzervativně. Argentinec je sebevědomý, rád ukazuje intelekt a v jednání má tendenci polemizovat. Kolumbijec je rychlý, profesionální a orientovaný na výsledek. Když k těmto rozdílům přistupujete jako k drobnostem, platíte za to dražšími obchody nebo žádnými. Expanze v Latinské Americe není kopírování úspěchu — je to znovu a znovu budování nového trhu od začátku, jen s mírně rychlejší křivkou učení.
Mýtus čtvrtý: stačí kvalitní produkt a dobrá cena, zbytek se vyřeší sám
Čtvrtý mýtus je v českém exportním prostředí natolik zakořeněný, že si ho řada firem ani neuvědomuje. Vychází z přesvědčení, že dobrý produkt si trh najde sám, že kvalita obstojí všude a že cena je nakonec hlavní rozhodovací faktor. V Evropě to v určité míře platí. V Latinské Americe ne. V regionu se obchod staví na osobních vztazích, na důvěře, na opakovaných setkáních a na pocitu, že s vámi partner prožije víc než jen transakci. Brazilský distributor, který volí mezi evropským dodavatelem, jehož nikdy neviděl, a dodavatelem, který za ním už třikrát přiletěl, si vybere toho druhého — i když je jeho produkt o deset procent dražší. Kolumbijská nemocnice, která rozhoduje o nákupu zdravotnického vybavení, hledí nejen na technické parametry, ale také na to, jestli má dodavatel v zemi servisní zázemí, jestli u nich byl někdo osobně a jestli se v případě problému bude mít kdo zvednout a přijet. Chilský inženýr v těžební společnosti zváží technické specifikace, ale stejně tak zváží, jestli vám může v úterý ve tři hodiny zavolat a někdo mu zvedne telefon ve španělštině. Produkt a cena jsou vstupenka do hry, nikoli vítězství v ní. Vítězství přichází s přítomností, s opakováním, s trpělivostí a s ochotou investovat čas a peníze do vztahu, jehož návratnost nevidíte v prvním roce, ale teprve ve třetím. Čeští exportéři, kteří přijíždějí na třídenní obchodní misi s tím, že „tady to probereme a pak už komunikujeme e-mailem", se zpravidla po osmnácti měsících ptají, proč jejich partner přestal odpovídat. Odpověď je prostá — přestal odpovídat, protože vztah, který nevidíte a nekrmíte, v Latinské Americe zaniká.
Mýtus pátý: Latinská Amerika je chudá, tak nemá smysl tam něco prodávat
Pátý a poslední mýtus je ekonomický a patří mezi ty, kterým věří i jinak racionální manažeři. Zní tak, že Latinská Amerika je chudý region, který nemá peníze na kvalitní evropské produkty, že tamní firmy nakupují to nejlevnější z Číny a že prostor pro české výrobce prakticky neexistuje. Na první pohled to může vypadat přesvědčivě — čísla průměrného HDP na hlavu v řadě zemí regionu jsou skutečně nižší než v Evropě. Jenže tento pohled naprosto ignoruje strukturu latinskoamerických ekonomik. Region má obrovskou střední a vyšší třídu, která svou kupní silou odpovídá evropskému standardu a často ji i převyšuje. Čtvrti jako Vitacura v Santiagu, Rosario v Bogotě, Polanco v Ciudad de México nebo São Paulo's Jardins mají příjmovou úroveň, jaká by obstála v Mnichově. Latinskoamerické korporace — v těžbě, bankovnictví, zemědělství, energetice, telekomunikacích — patří mezi globálně nejbohatší hráče a utrácejí za technologie miliardové částky ročně. Chilské důlní firmy kupují německé pásové dopravníky za stovky milionů eur, brazilské nemocniční řetězce investují do nejmodernější americké zdravotnické techniky, kolumbijské energetické společnosti financují projekty obnovitelných zdrojů v hodnotách, které se v Česku vídají málokdy. Ba co víc — v řadě sektorů je čínská konkurence vnímána s nedůvěrou kvůli kvalitě a servisu a evropský produkt má zde výhodu, kterou v Evropě ztratil. České strojírenství, vodohospodářství, zdravotnické technologie, zbraně, elektrotechnika, dopravní technika i potravinářské stroje mají v Latinské Americe reputaci kvalitního evropského standardu s rozumnou cenou — tedy přesně ten positioning, který je tam nejvíc poptávaný. Mluvit o Latinské Americe jako o chudém trhu znamená neznat ji. Latinská Amerika není chudá — je pouze nerovnoměrná, a pro exportéra, který umí cílit na správný segment, je to jeden z nejslibnějších regionů současnosti.
Závěr: co s těmito mýty udělat
Pět mýtů, o kterých jsem mluvil, má jedno společné — nevznikají ze zlé vůle ani z hlouposti, ale ze zkreslených informací, neúplných zkušeností a z pohodlné opatrnosti, která je v českém byznysu silně zakořeněná. Jenže opatrnost založená na falešných předpokladech není opatrnost, je to ochuzení se o příležitosti. Latinská Amerika není snadný trh, ale není ani nedostupný. Není bezpečnostně bezproblémová, ale není ani zónou válečného stavu. Není jednolitá, ale ani zcela nepřehledná. Není bohatá ve všech svých vrstvách, ale má bohatou vyšší a střední třídu, která umí a chce platit za kvalitu. A především — je to region, který se v posledních dvaceti letech zásadně proměnil a české firmy, které stále pracují s obrazem Latinské Ameriky z devadesátých let, se připravují o konkrétní peníze, zatímco Němci, Italové, Španělé i Číňané si tam budují dlouhodobé pozice.
Začněte bezplatným hovorem
Pokud uvažujete o vstupu do Latinské Ameriky a chcete si své představy o regionu porovnat s realitou někoho, kdo v něm pracuje na místě, domluvme si nezávazný úvodní hovor. Za třicet minut si probereme, které mýty o regionu máte v hlavě vy, které z nich vás mohou stát obchod a jaká je skutečná podoba trhu, o kterém uvažujete.