Latinská Amerika není jeden trh. Jak si vybrat správnou zemi pro export
Úvod: proč je volba země strategické rozhodnutí číslo jedna
Když se v Česku řekne „Latinská Amerika", většina lidí si představí jednolitý region — kontinent mluvící španělsky, s podobnou kulturou, podobnou ekonomikou a víceméně podobnými pravidly. Skutečnost je ale úplně jiná. Mezi Mexikem a Argentinou leží dvacet zemí, které se od sebe liší stejně, jako se liší Norsko od Řecka. Liší se velikostí, kupní silou, průmyslovou strukturou, právním systémem, obchodní kulturou, úrovní byrokracie i jazykem. A pokud k nim přistupujete jako k jednomu trhu, připravujete se o čas, peníze a nervy. Volba správné země je prvním a nejdůležitějším strategickým rozhodnutím, které jako exportér uděláte. Všechno ostatní — hledání partnera, certifikace, logistika, cena — je až navazující operativa.
Největší chyba českých firem není nepřipravenost, ale špatná země
Začnu provokativním tvrzením, které se mi v praxi opakovaně potvrzuje. Největší chybou českých firem není, že jdou do Latinské Ameriky nepřipravené. Největší chybou je, že jdou do špatné země. Firma, jejíž produkt by v Chile uspěl během dvanácti měsíců, se rok a půl zbytečně trápí v Brazílii jen proto, že Brazílie „je největší". Jiná firma obchází Peru, protože si myslí, že je to chudá země, a přitom právě tam leží jeden z nejbohatších těžebních trhů na světě, který zoufale hledá kvalitní dodavatele. A třetí firma ignoruje Kostariku s argumentem „vždyť je to jen pět milionů lidí" — a nevidí, že zrovna tam se nachází cluster globálních výrobců zdravotnických prostředků, kteří by její komponenty koupili okamžitě. Volba země není otázka velikosti populace ani HDP. Je to otázka shody mezi tím, co nabízíte, a tím, co daný trh skutečně potřebuje a je schopen zaplatit.
Kritérium první: shoda produktu s průmyslovou strukturou země
První kritérium, které doporučuji zvážit, je povaha vašeho produktu ve vztahu k průmyslové struktuře dané země. Latinská Amerika má obrovské sektorové rozdíly, které odpovídají geografii a historii jednotlivých zemí. Peru a Chile jsou klasické těžební ekonomiky, kde se točí miliardy dolarů kolem mědi, lithia, stříbra a zlata — pokud vyrábíte čerpadla, drtiče, dopravníky, bezpečnostní systémy nebo software pro doly, jdete tam. Brazílie je průmyslový moloch s automobilkami, leteckou výrobou, zemědělským obrem a silnou energetikou — pokud nabízíte komponenty pro automotive, železniční techniku nebo agrotechniku, je to váš trh. Kolumbie a Mexiko modernizují infrastrukturu a zdravotnictví a zároveň procházejí energetickou transformací — pokud děláte zdravotnickou techniku, vodohospodářská řešení nebo komponenty pro obnovitelné zdroje, budete tam mít co nabídnout. Kostarika je navzdory své velikosti globálním centrem výroby zdravotnických prostředků a polovodičů — pokud umíte přesné strojírenství nebo speciální materiály, zajímá vás právě ona. Argentina je v hluboké krizi, ale má silný agrosektor a kvalifikovanou pracovní sílu. Salvador se proměňuje v tech hub a nabízí extrémně štědré daňové pobídky. Panama je logistický a distribuční uzel, odkud se obsluhuje celá Střední Amerika a Karibik. Každá země má svůj profil a vaším prvním úkolem je najít tu, jejíž profil se nejvíce kryje s tím, co umíte.
Kritérium druhé: platební a kupní síla trhu
Druhé kritérium je platební a kupní síla trhu. Rozdíly v Latinské Americe jsou obrovské. Chile má HDP na hlavu přes šestnáct tisíc dolarů, Panama a Kostarika se pohybují kolem patnácti tisíc, zatímco Honduras nebo Nikaragua jsou pod tři tisíce. To neznamená, že chudé země jsou automaticky nevhodné — naopak, v některých sektorech (zemědělská technika, potravinářství, bezpečnostní technologie) mohou být velmi zajímavé. Ale musíte přizpůsobit cenovou strategii, model financování a očekávání. Pokud vyrábíte drahý produkt s vysokou přidanou hodnotou, cílíte na Chile, Panamu, Uruguay, Kostariku, bohatší vrstvy brazilských měst a horní segment kolumbijského trhu. Pokud vyrábíte cenově dostupnější řešení s dobrým poměrem cena/výkon, otevírá se vám Peru, Ekvádor, Guatemala, Dominikánská republika nebo části Mexika mimo hlavní metropoli. Volba cenového positioning a volba země jsou spojené nádoby — nelze je řešit odděleně.
Kritérium třetí: složitost regulačního prostředí
Třetí kritérium, které Češi systematicky podceňují, je složitost regulačního prostředí. A tady se Latinská Amerika rozpadá na dva světy. Na jedné straně stojí země s relativně jednoduchou a předvídatelnou byrokracií — Chile, Kostarika, Panama, Peru, částečně Kolumbie. Dostanete certifikát v rozumném čase, daňový systém se dá pochopit, celní úřad se chová předvídatelně a právní spory mají šanci skončit rozumným výsledkem. Na druhé straně stojí země, kde se byrokracie stává sama o sobě strategickou bariérou — a v první řadě je to Brazílie. Brazilský daňový systém patří mezi nejsložitější na světě, certifikace INMETRO trvá měsíce a stojí desítky tisíc eur, celní řízení má svá pravidla a výjimky v každém státě a bez lokálního účetního, daňového poradce a celního makléře se nehnete z místa. Argentina přidává ještě devizovou regulaci a problém s repatriací zisku. Venezuela je v současných podmínkách prakticky nepřístupná. Pokud jste menší firma bez kapacity absorbovat osmnáctiměsíční přípravnou fázi, nezačínejte v Brazílii — začněte v zemi, kde dostanete první kontrakt za šest měsíců, naučíte se region, vybudujete si sebevědomí a teprve pak expandujete dál. Chile je v tomto smyslu ideální „učebnice" Latinské Ameriky.
Kritérium čtvrté: konkurenční prostředí (a jeho paradox)
Čtvrtým kritériem je konkurenční prostředí. A tady mi dovolte vyslovit tezi, která odporuje intuici — čím je trh otevřenější a atraktivnější, tím tvrdší je konkurence. Chile má nejpředvídatelnější prostředí v regionu, ale právě proto tam najdete všechny: Němce, Italy, Američany, Japonce, Korejce i Číňany. Pokud přijdete s průměrným produktem a průměrnou prezentací, nezaujmete. Naopak v zemích, které mají pověst obtížnějších trhů — Peru, Kolumbie, Guatemala, Salvador — bývá evropská konkurence řádově tenčí a česká firma s dobrým produktem se tam dokáže prosadit rychleji. Paradoxně tedy neplatí, že „snazší trh = snazší obchod". Často platí opak. Ve své praxi opakovaně vidím, že firmy, které si troufnou na zdánlivě složitější země a jsou připravené do nich investovat čas, získávají silnější pozici, lepší marže a vztahy, které konkurence nedokáže snadno nabourat. Kdo přichází do Latinské Ameriky hledat „nejsnazší trh", obvykle najde nejsaturovanější.
Kritérium páté: jazyk a obchodní kultura
Pátým, a pro mnoho českých firem rozhodujícím kritériem je otázka jazyka a obchodní kultury. V Latinské Americe se obchod nedělá e-mailem. Osobní vztahy, důvěra, trpělivost a schopnost komunikovat v místním jazyce rozhodují o úspěchu víc než cena nebo technická specifikace. A tady vznikají důležité rozdíly. Brazílie mluví portugalsky a její byznys v angličtině funguje jen omezeně — pokud v brazilské portugalštině nemluvíte vy, nikdo ve firmě, ani váš nejbližší partner, je to zásadní strategický problém. Španělsky mluvící země jsou v tomto ohledu vstřícnější, protože španělština je pro mnoho Čechů dostupnější a ochota Latinoameričanů komunikovat v angličtině se liší zemi od země — v Kostarice, Panamě, Chile a v centrech Kolumbie to funguje, v Peru, Guatemale, Salvadoru nebo menších městech Mexika už narazíte. Obchodní kultura se rovněž liší — Chilané jsou rezervovanější a formálnější, Brazilci vřelejší, ale neformálnější, Kolumbijci profesionální a rychlí, Argentinci sebevědomí a evropští, Mexičané hierarchičtí a formální. Neznalost těchto rozdílů stojí obchody, které by jinak mohly vyjít. Volba země by proto měla zohlednit i to, jakou jazykovou a kulturní infrastrukturu máte uvnitř své firmy a kolik jste ochotni do ní investovat.
Kritérium šesté: logistika a fyzická dostupnost
Šesté kritérium, o kterém se málo mluví, ale v praxi hraje velkou roli, je logistika a dostupnost. Latinská Amerika je daleko — fyzicky i časem. Doprava z Evropy trvá obvykle čtyři až šest týdnů námořní cestou, letecká přeprava je nákladná, a pokud má váš produkt logistické nároky (chlazení, rozměrné zásilky, nebezpečné materiály, krátká spotřebitelská životnost), musíte to zohlednit. Panama a Karibik jsou blízko hlavním námořním tepnám, Brazílie má kvalitní přístavy v Santosu a Paranaguá, Chile má efektivní Valparaíso a San Antonio, Peru má rozvíjející se Callao. Oproti tomu Bolívie, Paraguay a části Střední Ameriky jsou logisticky složitější a přidávají náklady i čas. Pokud váš produkt závisí na rychlé dodávce nebo na servisní návaznosti, je logistika kritickým filtrem při výběru trhu.
Kritérium sedmé: kolik vaše firma unese rizika a času
A sedmé kritérium — možná nejdůležitější a zároveň nejpodceňovanější — je otázka, kolik vaše firma unese rizika a jak dlouho vydrží bez výsledků. Latinská Amerika je region s vysokou návratností, ale také s pomalejším startem, než jste zvyklí z Evropy. Některé trhy odměňují trpělivost mimořádně štědře, ale žádný trh v regionu neodmění netrpělivost. Pokud vaše firma potřebuje vidět výsledky za šest měsíců, zvolte zemi s nižší vstupní bariérou a rychlejšími rozhodovacími procesy — Chile, Kostariku, Panamu. Pokud máte dech na dva až tři roky a zdroje, které unesou průběžné investice, můžete si dovolit vstup na trhy, jejichž odměnou je dlouhodobé tržní postavení, ke kterému se konkurence bude jen složitě propracovávat — Brazílie, Mexiko, velké kolumbijské a peruánské kontrakty. Tato úvaha musí předcházet všemu ostatnímu, protože ji později nelze napravit žádnou operativou. Firma, která odchází z trhu po roce ze zoufalství, by tam pravděpodobně neměla nikdy vstoupit.
Závěr: volba země jako strategie, ne improvizace
Shrnuto jednoduše — volba země není administrativní detail, který lze vyřešit mezi dvěma e-maily. Je to strategické rozhodnutí, které určuje návratnost celé vaší investice do Latinské Ameriky. Rozhodnutí, které by mělo vycházet z chladné analýzy sedmi kritérií, o kterých jsem mluvil: shoda produktu s průmyslovou strukturou, platební síla trhu, složitost regulace, konkurenční prostředí, jazyk a kultura, logistika a konečně vlastní odolnost firmy vůči času a riziku. Kdo si těchto sedm otázek poctivě zodpoví dřív, než začne shánět prvního distributora, má nad konkurencí obrovský náskok. A kdo je ignoruje s tím, že „to nějak vyjde", obvykle po roce a půl zjišťuje, že nevyšlo — a že ztracený čas už nikdo nevrátí.